Nhân dịp 8/3 năm nay, một quảng cáo mỹ phẩm mở đầu bằng tự sự của một người phụ nữ: “Mỗi ngày chồng em phải tát em mấy cái… cho nên em chả bao giờ phải make-up má hồng.” Sau đó, thông điệp kết lại bằng lời ngợi ca cho một sản phẩm “vĩ đại” thay thế những cái tát của người chồng.
Cùng thời điểm, một thương hiệu phụ kiện cũng chạy chiến dịch tên “Exploitation – From being looked at…”. Nội dung quảng cáo sử dụng hàng loạt hình ảnh đầy ngụ ý, bao gồm đôi chân mang giày tây ngăn quần tất của một người khác được kéo lên, hay cảnh người (được khắc họa như) đàn ông nằm dưới sàn, bám lấy chân và nhìn từ phía dưới váy của người (được khắc hoạ như) phụ nữ.
Thật trớ trêu làm sao khi những chiến dịch nhắm đến tệp khách hàng nữ, thuyết phục phụ nữ chi tiền, chính trong dịp kỷ niệm cuộc đấu tranh vì quyền phụ nữ, lại chọn cách hạ thấp họ bằng việc đùa cợt chuyện bạo hành, hoặc biến cơ thể thành một công cụ gợi dục để bán hàng.
Có thể thấy rằng vấn đề của những định giới là chúng len lỏi trong đời sống thường ngày, và trở thành điều “bình thường” với rất nhiều người. Từ đó, những trò đùa về chuyện “gia trưởng”, “cho ăn đòn”, hay những hình ảnh hạ thấp phụ nữ có thể nghiễm nhiên trở thành nội dung quảng cáo rộng rãi tới công chúng. Để rồi chính những thông điệp này lại góp phần khiến hành vi bạo hành, thao túng hay tình dục hóa cơ thể trở thành một trạng thái mặc định của xã hội, thậm chí trở thành chất liệu để chọc cười cho vui.
Để rồi ngay cả những chiến dịch quảng cáo tự nhận là “đặt phụ nữ làm trung tâm” cũng có thể bị chi phối bởi chính những khuôn mẫu ấy, và trực tiếp củng cố những niềm tin cùng thực hành gây hại cho phụ nữ.
Đó là lý do vì sao dù đã bước sang thập niên thứ ba của thế kỷ 21, chúng ta vẫn phải chứng kiến sự lặp lại của những thông điệp phân biệt giới tính điển hình vốn đã ngự trị trên các phương tiện truyền thông từ cả thế kỷ trước. Khi dùng “ăn đòn” như một trò cười, những người làm nội dung phải chăng không ý thức được cảm giác đau đớn mà rất nhiều nạn nhân của vấn nạn bạo hành phải chịu đựng?
Hay một khả năng tệ hơn, người ta biết nhưng vẫn dùng nó như một “mồi nhử” để thu hút sự chú ý và tương tác. Trong thời đại mà sự chú ý của người xem sẽ quy đổi trực tiếp ra lợi nhuận, nhiều thương hiệu sẵn sàng chọn nội dung gây tranh cãi, chọc giận dư luận để bán hàng. Họ chấp nhận những làn sóng phẫn nộ và chỉ trích, miễn là thuật toán đẩy bài đăng lên xu hướng, còn hơn là làm một nội dung tử tế nhưng dễ bị lãng quên.
Tuy nhiên, dù sự lặp lại có thể khiến nhiều người thất vọng, Nhà mong mọi người có thể tìm thấy hy vọng trong những phản ứng của cộng đồng. Công chúng ngày nay không còn thụ động nuốt trôi những thông điệp chứa đầy sự kỳ thị. Rất nhiều cá nhân và tổ chức đã nghiêm túc chất vấn, bóc tách và phê bình những thông điệp tưởng chừng “cho vui” hay “trao quyền” đó. Đó là những nỗ lực đối thoại mang tính xây dựng để khước từ các khuôn mẫu, định kiến độc hại.
Sự thay đổi thực chất chắc chắn đến từ những nỗ lực nghiêm túc và bền bỉ ấy.
Những chuyển dịch trong nhận thức xã hội cũng đặt ra một thực tế mà các nhãn hàng và người làm truyền thông cần nhìn nhận: các chiến dịch thiếu nhạy cảm giới không chỉ gây tổn thương cho cộng đồng mà cuối cùng còn có thể gây tổn hại trực tiếp đến chính thương hiệu.
Trong bối cảnh đó, thay vì xem những phản ứng của cộng đồng như một sự “nhạy cảm thái quá”, các thương hiệu và ngành truyền thông hoàn toàn có thể coi đó là một tín hiệu quan trọng để điều chỉnh cách tiếp cận của mình. Việc tham vấn các tổ chức xã hội, các nhà nghiên cứu về giới hoặc những đơn vị đang làm việc trực tiếp với cộng đồng có thể giúp đội ngũ của thương hiệu hiểu rõ hơn về bối cảnh xã hội và tránh vô tình sản xuất những thông điệp gây hại, đồng thời tạo ra những chiến dịch có ý nghĩa và giá trị lâu bền hơn.
Và khi những vấn đề như vậy được đưa ra thảo luận, việc xã hội trở nên “nhạy cảm” hơn trước các trò đùa hay thông điệp hạ thấp phụ nữ không còn là điều đáng lo ngại. Trái lại, đó là dấu hiệu cho thấy những chuẩn mực về nhân phẩm và sự tôn trọng đang dần được nâng lên.
Với những vấn đề gắn liền với phẩm giá của con người, sự nhạy cảm ấy là cần thiết để xã hội không tiếp tục thỏa hiệp với những thực hành hạ thấp người khác. Sau cùng, đó cũng chính là cách để cộng đồng cùng nhau tôn vinh ý nghĩa thực sự của ngày 8/3 – như một dấu mốc nhắc nhớ về những cuộc đấu tranh vì quyền và phẩm giá của người phụ nữ.
English 
Vietnamese