Bạn còn nhớ cách mình lướt mạng xã hội từ hơn một thập kỷ trước? Bảng tin (newsfeed) khi ấy còn mang tính “thô”: nội dung xuất hiện theo thứ tự thời gian, phần lớn đến từ bạn bè hoặc những trang bạn chủ động theo dõi. Nếu muốn tìm hiểu điều gì, bạn phải tự đi tìm bằng cách gõ từ khóa, mở từng trang, và tự quyết định nên tin vào đâu.
Trải nghiệm đó có thể tốn thời gian, đôi khi rối rắm, nhưng nó có một đặc điểm quan trọng: bạn là người kiểm soát dòng chảy thông tin. Bạn không chỉ tiêu thụ mà còn tham gia trực tiếp vào quá trình lựa chọn nội dung bạn tiêu thụ.
Hiện nay, trải nghiệm đó đã đảo chiều hoàn toàn. Bạn không còn phải tìm nội dung, thay vào đó, nội dung tự tìm đến bạn. Từ Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Threads, X (Twitter),… phần lớn những gì bạn thấy mỗi ngày đều được “đẩy” đến bạn (feed-based). Và quan trọng hơn, bạn không thực sự biết vì sao mình lại nhìn thấy một thông tin cụ thể vào một thời điểm cụ thể.
Chỉ cần bạn dừng lại vài giây ở một video, hay đơn giản là ngắm một chiếc túi xách khi đang đi dạo phố với bạn bè, gần như ngay lập tức, toàn bộ không gian số của bạn bắt đầu xoay quanh mối quan tâm đó. Quảng cáo, video gợi ý, bài viết liên quan đồng loạt xuất hiện, như thể mạng xã hội “đọc” được bạn đang nghĩ gì. Đôi khi, nó còn đi trước bạn một bước, biết bạn muốn gì trước cả khi bạn xác định rõ nhu cầu của chính mình.
Ở góc độ trải nghiệm, đây là một bước tiến gần như hoàn hảo. Bạn thấy nội dung đến với mình “phù hợp” hơn, ít nhiễu hơn, tiết kiệm thời gian hơn. Nhưng vấn đề quan trọng là, quyền kiểm soát không còn nằm ở phía bạn nữa.
LỜI HỨA VỀ CÁ NHÂN HÓA “TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM”
Sự thay đổi đó không xảy ra ngẫu nhiên. Nó là kết quả của một nhu cầu rất thực tế trong nền kinh tế thông tin (information economy). Khi lượng thông tin vượt quá khả năng xử lý của con người, bắt buộc cần có một cơ chế lọc. Thuật toán đề xuất (recommendation algorithm) ra đời để giải bài toán đó. Nó không chỉ giúp sắp xếp thông tin, mà còn dự đoán những gì bạn có khả năng quan tâm và đưa đến trước mắt bạn những gì “phù hợp” nhất.
So với “người gác cổng” truyền thống như biên tập viên hay nhà báo, thuật toán đang làm được thứ mà con người không thể: xử lý dữ liệu ở quy mô lớn và cá nhân hóa đến từng người. Không còn một phiên bản nội dung cho tất cả. Giờ đây, mỗi người dùng sở hữu một bảng tin riêng. Bảng tin đó liên tục được “cải thiện” theo tốc độ cuộn màn hình, theo từng “dấu vết” hành vi dù là nhỏ nhất mà người dùng để lại trên nền tảng.
Từng cú nhấp chuột, từng giây dừng lại, từng nội dung bạn xem hết hay bỏ qua, v.v. đều trở thành tín hiệu. Và từ những tín hiệu đó, hệ thống liên tục cập nhật dự đoán “bạn có khả năng quan tâm đến điều gì tiếp theo”. Vì thế, khi bạn mới chỉ Google tìm kiếm một chiếc máy ảnh cho chuyến du lịch sắp tới, hoặc dừng lại vài giây ở một video về Pilates trên Facebook, mạng xã hội ngay lập tức “phản hồi” bạn bằng một loạt thông tin xoay quanh các sản phẩm, dịch vụ đó.
Điều đáng nói là, chúng ta hiếm khi chỉ sử dụng một mạng xã hội duy nhất. Trong thực tế, nhiều nền tảng khác nhau cùng tham gia vào quá trình “phản hồi” này, khiến trải nghiệm trở nên liền mạch đến mức ta gần như không còn đặt câu hỏi “tại sao” và “bằng cách nào”. Từ một cái dừng mắt chỉ vài giây ban đầu, sự chú ý của ta được nối tiếp, nuôi dưỡng, kéo dài qua nhiều nền tảng khác nhau. Và chính sự liền mạch ấy khiến “cá nhân hóa” trở thành một lời hứa cực kỳ thuyết phục. Nó không chỉ khiến trải nghiệm mượt mà hơn, mà còn khiến người dùng có cảm giác được “thấu hiểu”.
Thế nhưng, có thật rằng tối ưu trải nghiệm “cho người dùng” là động lực chính và duy nhất? Các tập đoàn công nghệ như Facebook hay TikTok thực sự có lợi ích gì khi “chiều chuộng” từng người dùng đến vậy?
PHẦN CHÌM CỦA TẢNG BĂNG “CÁ NHÂN HÓA”
Để trả lời cho câu hỏi trên, ta cần hiểu cách các nền tảng số vận hành. Các nền tảng này không chỉ là nơi phân phối nội dung, mà còn là “mảnh đất” mà các công ty công nghệ kiếm tiền từ sự chú ý của người dùng. Trong nền kinh tế số, sự chú ý chính là tài sản. Thời gian bạn ở lại càng lâu, khả năng tạo ra doanh thu càng lớn.
Điều này lý giải vì sao “thời gian ở lại nền tảng” (time on site) trở thành chỉ số quan trọng nhất. Mọi thuật toán đều xoay quanh mục tiêu đó. Muốn giữ người dùng ở lại lâu hơn, hệ thống phải dự đoán được họ sẽ phản ứng với điều gì, sẽ dừng lại ở đâu, sẽ tò mò với kiểu nội dung nào, và điều gì có khả năng kéo họ sang nội dung tiếp theo.
Mọi hành vi của bạn trên không gian số đều chuyển thành dữ liệu. Từ những hành động rõ ràng như “like”, “share” đến những tín hiệu vi tế hơn (mà bạn thường không để ý) như bạn dừng lại bao lâu ở một nội dung, bạn xem lại bao nhiêu lần, hay thậm chí bạn bỏ qua những nội dung nào, v.v. Từ những dữ liệu hành vi đó, hệ thống xây dựng các mô hình dự đoán hành vi.
Từ đây, một vòng lặp bắt đầu hình thành: bạn tương tác (và cả không tương tác) → hệ thống học → hệ thống đề xuất chính xác hơn → bạn tương tác nhiều hơn. Thời gian vòng lặp càng lâu, khả năng dự đoán càng tốt, trải nghiệm ngày càng “mượt mà” vì bảng tin của bạn ngày càng “hiểu” bạn.
Nghịch lý nằm ở chỗ, cái gọi là “cá nhân hóa” trên thực tế không hoàn toàn cá nhân như cách nó được quảng bá. Để nhắm mục tiêu cá nhân ở quy mô lớn, các nền tảng phải biến người dùng thành những đối tượng có thể nhận diện, phân loại và dự đoán.
Nói cách khác, nền tảng không thực sự hiểu từng cá nhân như một con người độc nhất, mà xếp chúng ta vào các nhóm tương đồng nhau dựa trên hành vi (digital behaviorism). Những khác biệt trong đời sống con người – vốn phức tạp và đầy mâu thuẫn – bị quy đổi thành những chỉ số có thể đo lường như hoạt động, chỉ số lan truyền, thời gian sử dụng hay xác suất nhấp chuột.
Các nền tảng không chỉ giúp ta tìm thấy nội dung nhanh hơn, chúng ngày càng đóng vai trò quyết định nội dung nào sẽ xuất hiện trước mắt ta, nội dung nào bị đẩy xuống, nội dung nào lặp đi lặp lại cho đến khi trở thành thứ quen thuộc hay thậm chí trở thành thế giới quan của chúng ta.
THUẬT TOÁN CÁ NHÂN HÓA ĐANG CHIA RẼ CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO
Cá nhân hóa không hẳn là một điều xấu. Trong nhiều trường hợp, nó giúp chúng ta tiết kiệm thời gian và dễ tìm thấy thứ mình quan tâm. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ, khi được triển khai ở quy mô lớn và gắn với động cơ kinh tế cụ thể, nó bắt đầu tạo ra những hệ quả khôn lường.
Khi hệ thống liên tục dựa vào hành vi trước đó để dự đoán điều gì bạn sẽ muốn xem tiếp theo, nó có xu hướng đưa đến nhiều hơn những gì bạn dễ có khả năng đồng tình. Đây chính là cơ chế hình thành “bong bóng lọc” (filter bubble) – một hệ sinh thái thông tin cá nhân hóa, nơi phần lớn những gì bạn nhìn thấy đều phù hợp với sở thích, niềm tin và hành vi trước đó của bạn.
Nền tảng quan sát bạn, học từ những dấu vết số (digital footprint) bạn để lại, rồi xây dựng quanh bạn một phiên bản internet được “may đo riêng”. Khi bạn ở bên trong, đó là một không gian rất dễ chịu, chuẩn gu. Nhưng cũng chính vì vậy, nó dễ khiến bạn quên mất rằng đó chỉ là một lát cắt của thế giới, chứ không phải toàn bộ thế giới.
Khi bạn chủ yếu tiếp xúc với những người có cùng mối quan tâm, cùng góc nhìn, cùng niềm tin, “bong bóng” đó tiếp tục tiến thêm một bước để trở thành “buồng vọng” (echo chamber). Trong buồng vọng, các ý kiến không chỉ lặp lại, mà còn phản hồi qua lại và tự củng cố lẫn nhau, khiến người trong nhóm đó bắt đầu tin rằng quan điểm của họ là hiển nhiên, phổ quát, “ai cũng nghĩ như mình”.
Vấn đề nằm ở chỗ, cơ chế này không chỉ áp dụng cho sở thích tiêu dùng mà còn áp dụng cho cách con người tiếp nhận thông tin và hình thành nhận thức.
Con người vốn có xu hướng tìm thông tin xác nhận niềm tin sẵn có (confirmation bias). Và thuật toán đang tăng tốc, khuếch đại điều này bằng cách liên tục cung cấp cho bạn “bằng chứng” để củng cố những gì bạn đã tin tưởng. Nếu bạn tin vào một thuyết âm mưu, thuật toán sẽ tiếp tục gợi ý các video và bài viết tương tự, khiến bạn càng ngày càng chắc chắn rằng mình đúng và việc thay đổi tư duy trở nên cực kỳ khó khăn.
Khi không còn nhìn thấy những góc nhìn khác biệt, chúng ta bắt đầu coi những người có quan điểm khác là “sai lầm”, “thiếu hiểu biết” hoặc thậm chí là “kẻ thù”. Khoảng cách giữa các nhóm xã hội (chính trị, tôn giáo, lối sống, v.v.) ngày càng nứt sâu và kéo dài vì không còn tiếng nói chung. Khi chỉ tiếp xúc với phiên bản cực đoan nhất ở các nhóm khác biệt, ta không còn thấy họ là những con người phức tạp, với những trải nghiệm và thôi thúc riêng. Thay vào đó, ta thấy họ là “bọn ngu”, “lũ woke”, “đám phản động”, “misogynist incel”, v.v. Khác biệt quan điểm chuyển thành phán xét đạo đức.
VÀ…
Nhìn từ đây, ta thấy tác động của thuật toán cá nhân hóa trở nên đặc biệt nghiêm trọng với những vấn đề chính trị-xã hội vốn đã phức tạp, nhiều xung đột và khó thông hiểu như bình đẳng giới.
Nếu có đầy đủ dữ kiện, ta sẽ hiểu bình đẳng giới liên quan đến phân bổ quyền lực, cơ hội tiếp cận nguồn lực, lao động chăm sóc không được công nhận và không được trả công, bạo lực trên cơ sở giới và vô số cơ chế xã hội khác đã tồn tại rất lâu trước khi mạng xã hội xuất hiện. Nói cách khác, đây là một vấn đề không thể được hiểu đúng nếu bị tách khỏi lịch sử và bối cảnh xã hội của nó.
Nhưng đây lại chính là kiểu nội dung không “tối ưu” với thuật toán. Không phải vì thuật toán không xử lý hay không phân phối được thông tin về bình đẳng giới. Vấn đề là logic của thuật toán không ưu tiên những gì nhiều lớp lang, cần thời gian và dữ kiện bối cảnh để hiểu. Những nội dung phân tích bất bình đẳng bằng bối cảnh kinh tế, văn hóa, luật pháp,… thường khó cạnh tranh hơn rất nhiều so với nội dung đơn giản hóa vấn đề, gây sốc và gây tranh cãi. Kết quả là, những vấn đề vốn cần được thảo luận bằng chiều sâu thông tin và khả năng tiếp nhận dễ bị biến thành cuộc đối đầu, đấu khẩu giữa các chiến tuyến.
Đó là lý do vì sao những thông điệp như “Nữ quyền là ghét đàn ông”, “Phụ nữ ngày nay không cần đàn ông, “Đàn ông là nguyên nhân của bất bình đẳng giới”,… có thể lan truyền rất nhanh và trôi nổi rất lâu. Chúng đơn giản, dễ nhớ, đánh mạnh vào cảm xúc và quan trọng hơn cả là chúng “hoàn hảo” với logic lan truyền của nền tảng. Một người vốn đã có sẵn định kiến không chỉ nhìn thấy thêm những nội dung xác nhận định kiến đó, mà còn tìm thấy cả một cộng đồng cùng cổ vũ và hợp thức hóa nó.
Điều đáng lo ngại là cách thuật toán vận hành đang không chỉ làm cho định kiến lan nhanh hơn, mà còn tái cấu trúc cách các vấn đề về giới được hiểu, được thảo luận và được giải quyết thế nào trong thực tế đời sống. Các nỗ lực thúc đẩy bình đẳng giới khi đó không còn được nhìn như một tiến trình để giảm bớt bất công, mà dễ bị đóng khung thành “đòi hỏi quá mức” hay âm mưu đe dọa đối với “trật tự” quen thuộc.
Ta cần hiểu rằng, thuật toán không “thích” nội dung cực đoan theo nghĩa đạo đức, bởi nó không có quan điểm chính trị hay lập trường tư tưởng. Thuật toán chỉ học được một điều rất đơn giản: nội dung gây phẫn nộ, sợ hãi, tranh cãi hoặc kích động thường tạo ra nhiều tương tác hơn nội dung ôn hòa, đa chiều và chậm rãi. Đối với một hệ thống có mục tiêu tối thượng là giữ chân bạn lâu nhất có thể thì mọi tương tác đều là tích cực, kể cả là phẫn nộ.
Vì vậy, nói rằng thuật toán “chia rẽ” chúng ta về bản chất cũng không thật sự đúng. Chính xác hơn, thuật toán đang tạo ra một môi trường nơi chia rẽ được nuôi dưỡng, cực đoan được đẩy cao, và khả năng nhìn người khác như những con người ngày càng bị triệt tiêu. Nếu cứ phó mặc cho điều này tiếp diễn, thứ bị xói mòn không chỉ là chất lượng thông tin, mà chính là những nền tảng tối thiểu để con người còn có thể chung sống.
VẬY CHÚNG TA CẦN LÀM GÌ?
Không thể đơn giản nói rằng “xóa mạng xã hội là xong”. Bởi cần hiểu rằng, với rất nhiều người, mạng xã hội và các nền tảng số không còn là lựa chọn mang tính cá nhân, mà là một phần của sinh kế, của công việc, của các mối quan hệ và cơ hội trong đời sống. Không phải ai cũng có đặc quyền tách mình ra khỏi nền kinh tế nền tảng mà không phải trả giá.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là chúng ta hoàn toàn bất lực. Ở cấp độ cá nhân, điều cần thiết chính là giảm bớt mức độ lệ thuộc vô thức vào thuật toán. Nói cách khác, thay vì tin rằng bảng tin của mình phản ánh một cách trung thực những gì đáng chú ý nhất, ta cần tập nhìn nó như một môi trường đã được sắp xếp sẵn, với những ưu tiên và giới hạn riêng. Chỉ riêng việc thay đổi cách nhìn đó đã là một bước quan trọng để giúp ta không còn nhầm lẫn giữa cái “phổ biến” và cái “quen thuộc” với cái “đúng” và cái “đáng tin”.
Từ nhận thức đó, ta có thể chủ động hơn trong những thói quen sử dụng mạng xã hội và các nền tảng số của mình. Thay vì đi theo những gì được đề xuất, ta có thể tập quay lại những hành vi chủ động hơn như tự tìm kiếm, chủ động theo dõi nhiều nguồn có lập trường khác nhau, giữ thói quen chậm lại với những nội dung đánh mạnh vào cảm xúc của mình.
Tuy nhiên, sẽ là ngây thơ nếu cho rằng chỉ cần người dùng “có ý thức hơn” là đủ. Nếu nhìn toàn bộ vấn đề một cách nghiêm túc, điều đầu tiên cần thừa nhận là không một cá nhân đơn lẻ nào có thể tự bảo vệ mình trước những hệ thống ở quy mô toàn cầu, được tối ưu hóa bằng nguồn lực khổng lồ và được tinh chỉnh từng ngày để thu hút sự chú ý. Cá nhân hóa không phải một “lỗi kỹ thuật” có thể sửa bằng vài mẹo dùng mạng xã hội thông minh hơn. Muốn giảm bớt những tác động tiêu cực của thuật toán và các nền tảng như hiện nay, không thể chỉ dừng ở những lời khuyên đạo đức dành cho từng cá nhân. Chúng ta cần nhìn nhận nó như một vấn đề của hạ tầng thông tin, của thiết kế công nghệ và của quản trị xã hội.
Vì vậy, trách nhiệm lớn hơn phải nằm ở chính các nền tảng công nghệ. Nếu các công ty này thực sự muốn tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong đời sống thông tin của hàng tỷ người, họ không thể chỉ xem mình là những nhà cung cấp hạ tầng trung tính, vô can. Bởi trên thực tế, họ đang tham gia trực tiếp vào việc sắp xếp mức độ hiện diện của thông tin trong đời sống xã hội. Một hệ thống như vậy cần được đánh giá không chỉ bằng hiệu quả kinh doanh, hay mức độ gắn kết người dùng, mà còn phải bằng chất lượng của môi trường thông tin mà nó tạo ra. Điều này có nghĩa là các nền tảng phải chịu sức ép mạnh mẽ hơn trong việc minh bạch hóa cách hệ thống vận hành, giảm mức độ ưu tiên của các nội dung cực đoan, đồng thời tạo ra nhiều không gian hơn cho các nguồn tin đáng tin cậy, các góc nhìn đa dạng và những nội dung không tối ưu cho tương tác tức thời nhưng quan trọng với chất lượng đời sống cộng đồng.
Dĩ nhiên, không thể trông chờ các công ty công nghệ tự nguyện làm điều đó bởi nó đi ngược lại lợi ích kinh doanh cốt lõi của họ. Đó là lý do vì sao vai trò của các cơ quan quản lý là then chốt. Nếu internet đã trở thành hạ tầng xã hội, thì việc để nó hoàn toàn vận hành theo logic lợi nhuận thuần túy sẽ kéo theo những hệ quả xã hội mà sau cùng chính cộng đồng phải gánh chịu. Các nhà quản lý không nhất thiết phải can thiệp vào từng thuật toán cụ thể, nhưng cần tạo ra những khuôn khổ buộc nền tảng phải chịu trách nhiệm cao hơn, ví dụ như trách nhiệm giải trình về cách hệ thống ưu tiên nội dung, nghĩa vụ minh bạch về quảng cáo và nhắm mục tiêu, quyền cấp dữ liệu cho giới nghiên cứu độc lập, cũng như những giới hạn rõ ràng hơn đối với các thiết kế gây nghiện, khuếch đại cảm xúc và niềm tin cực đoan.
Nhưng ngay cả quy định cũng là không đủ nếu xã hội tiếp tục đối xử với thuật toán như một thứ thuần kỹ thuật, phi chính trị và phi đạo đức. Một phần quan trọng của vấn đề nằm ở chỗ chúng ta đã quá quen với việc để các hệ thống công nghệ định hình đời sống thường nhật mà không yêu cầu chúng phải tự giải thích. Trong khi đó, những quyết định tưởng như kỹ thuật, lạnh lùng và trung dung như nội dung nào được ưu tiên, kiểu tương tác nào được ưu ái, cảm xúc nào giữ chân người dùng tốt nhất,… thực chất đều mang hệ quả xã hội rất rõ. Vì vậy, cùng với quản lý nhà nước, cũng cần có sức ép từ báo chí, giới học thuật và cả chính người dùng để buộc câu hỏi về trách nhiệm phải được đặt ra nhiều hơn, thường xuyên hơn, công khai hơn.
Ở điểm này, điều cần thay đổi có lẽ không chỉ là cách các nền tảng hoạt động, mà còn là cách chúng ta hình dung về internet. Trong một thời gian dài, internet được quảng bá như không gian của tự do, của kết nối, của trao quyền. Và ở một mức độ nào đó, nó đúng là như vậy. Nhưng internet của hiện tại đồng thời cũng là một môi trường được tối ưu hóa mạnh mẽ cho việc kích động và thu hút sự chú ý. Khi thừa nhận điều đó, ta mới có thể bắt đầu xây dựng những yêu cầu phù hợp hơn. Không chỉ là một hệ thống internet tiện hơn, nhanh hơn mà còn cần phải là một internet ít thao túng hơn, ít cực đoan hơn và để lại cho con người nhiều quyền chủ động hơn trong việc lựa chọn xem, chọn tin tưởng và chọn sống cùng nhau như thế nào.
Suy cho cùng, vấn đề của công nghệ cá nhân hóa (personalized application) không nằm ở chỗ nó quá thông minh. Vấn đề là nó đang được dùng để tối ưu cho những mục tiêu quá hẹp trong khi lại can dự vào những thứ quá lớn và quan trọng: cách con người hiểu thế giới, hiểu người khác và hiểu chính mình. Nếu không nhìn nhận nó như một vấn đề của quyền lực và trách nhiệm, chúng ta sẽ tiếp tục đối xử với những hệ quả xã hội như thể đó là “tác dụng phụ” ngoài ý muốn của công nghệ. Và khi đó, cái giá phải trả sẽ là một thế giới đầy đứt gãy, nơi con người không có nhu cầu và không còn khả năng để hiểu nhau. Ở viễn cảnh ấy, ai là người thực sự hưởng lợi? Ta hay nghĩ xem…
English 
Vietnamese